当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 砸别人的市场，你得到了什么？ 作者：佚名 日期：2003-3-5 字体：[大] [中] [小]

　　不知你的企业是否遇到过这样的情况：你的企业产品在某一区域市场正处于成长期时被人大面积地对该区域的二批商进行低价倾销，还对你的二批商美其名曰‘产品降价了’，结果使你企业的产品在该区域的销量骤减，进而有失去该市场的危险。笔者所在的企业就发生过这种现象，所幸的是被我们的市场人员及时发现，并及时采取了相应的措施，才没有出现多大的问题。上述现象笔者称之为“砸市场”，所谓“砸市场”就是企业产品在某一区域市场正处于销量稳步增长、市场前景广阔时，被竞争对手或不良经销商恶意降价倾销，他们以低于市场二批价甚至以低于一批价的价格对二批商广泛铺货，从而达到快速占领该区域市场的目的。“砸市场”对企业产品在该区域市场
的打击是致命的，刚刚有起色的市场可能就会因此而全面丢失，再次启动该市场时就会更加困难。“砸市场”的行为虽有不当竞争之嫌，但却找不出其进行不正当竞争的理由，“砸市场”者反而会振振有词：我进你的货进行厂价销售或是倒贴运费是进行配货的需要，更何况你的产品在此并不是最畅销品牌，我的货如果积压久了卖不出去，不但占用大量资金，而且可能会造成浪费。所以我们应对“砸市场”的行为进行有效预防，为此我们应在加强企业经营管理、加强同经销商（一批商和二批商）沟通和联系及在通路的控制上多下工夫，当某一区域市场出现恶意“砸市场”时，及时采取应对措施把它消灭在萌芽状态。 

　　一、市场上出现“砸市场”现象的背景及表现形式 

　　1．任何现象的出现和存在都会有它出现和存在的理由，市场上出现“砸市场”现象的背景有以下几种。 

　　（1）当一个企业经营管理不善时，本来在市场很畅销的企业产品在某一成熟市场渐渐地不被消费者所接受，企业经营管理人员又不具备扭转市场格局的能力，而其成熟市场作为企业市场的最后一道屏障，很快被竞争对手层层渗透其中，从而造成市场的大片沦陷，此时，企业为了挽回颓势而做出非正常经营行为。 

　　（2）当一个正处于良性发展的企业，因对市场的监管力度较强，对屡屡违反市场秩序、恶意窜货的经销商处以重罚并取消其经销资格时，被处罚的经销商做出恶意破坏市场秩序的行为。 

　　（3）当不良经销商在某一区域市场违反市场秩序、窜货乱价时，被该区域的经销商发现并举报，从而造成企业对不良经销商的严厉处罚，被处罚的经销商做出故意捣乱举报人市场秩序的行为。 

　　2．“砸市场”的表现形式 

　　“砸市场”行为是在正常经营过程中出现的一种非正常的恶性竞争行为，一般有两种表现形式，第一种是竞争对手为了竞争的目的，购进企业的商品，然后赔钱降价出售，人为破坏该企业辖区内价格体系；第二种是经销商因不良行为被企业所惩罚，或取消经销资格后，商家将余下的库存产品或是从市场上“高价”买下其他经销商的产品降价抛售，破坏企业市场秩序。 

　　以上列举的两种“砸市场”的非正常现象的原因虽然很牵强，但它们都确确实实地出现了，并且在某些地方的中小啤酒企业有欲演欲烈之势。 


　　二、“砸市场”的厂家及不良经销商采用的方法和手段 

　　由于“砸市场”的方式不同，并且所砸区域市场的市场情况不同，所以砸货企业及经销商“砸市场”的方法和手段也就有所不同，现分述如下： 

　　1．一个企业砸另一个企业的市场的方法和手段 

　　（1）砸市场企业的业务人员以经销企业产品为诱饵，与企业销售部门洽谈合作事宜，成功后由业务员大量集中进货低价砸企业市场，业务员的销售提成仍与销售本企业产品的提成相同。 

　　（2）由砸市场企业在砸货区域的一个或几个经销商出面与企业洽谈合作事宜，成功后以低价抛售，其运输费用补贴、差价补贴、人员费用补贴由砸市场企业市场人员监督并核定数量后由砸市场企业负担。 

　　（3）砸市场企业以低价、高额返利、运输补贴等拉拢企业二批商为己所用，将其库存产品低价抛售，并散布谣言诋毁企业产品。 

　　以上几种由企业参与的经过周密计划的“砸市场”的行为，如果操作得当，是一种损人利己的行为，操作不当将得到“偷鸡不成反蚀把米”的教训。 

　　2．不良经销商砸企业市场的方法和手段 

　　（1）企业其它区域业务员或经销商出于自身利益的考虑与不良经销商进行勾结，并以厂价为其提供货源，在砸货区域进行保本销售或低价倾销，造成企业产品在该区域价格体系的混乱。 

　　（2）不良经销商自己“高价”从其他区域市场的二批商购进产品在砸货区域以低于二批价进行销售，或从本区域的二批商手里进货，再以低价向其它二批商低价销售。 

　　这种由不良经销商为泄私愤而产生的报复企业市场秩序的“砸市场”行为，纯粹是损人不利己的行为。 

　　下面是一个真实的案例，说明了进行不正当竞争是不会获得成功的。 

　　A企业位于B企业的西北方向，大约相距120公里，这个距离对于快速消费品啤酒产品来说是太近了，这是我国啤酒工业早先的规划和布局的不当造成这种局面，这在我国的大部分地区都是很普遍的现象，即使是相距几十公里的两个啤酒企业存在的现象也相当普遍。A企业和B企业在相距B企业40公里的一个县级市场的竞争比较激烈，此县级市场是B企业的成熟市场，是在B企业在西北部的一个屏障，该市场所属的各乡镇是B企业北部市场的北大门，也是其西部市场的西大门，如果这个屏障市场丢失的话，A企业就会长驱直入，直插B企业的腹地。在2002年五月份，由于B企业的市场决策失误、企业销售部门管理混乱、领导信用危机、经销商忠诚度下降等原因的影响，B企业产品在该市场的市场份额大幅下降，乘此机会，A企业在经过认真细致的市场调研和市场分析后，大举进入该市场，针对B企业产品的包装、质量及当地消费者以习惯的啤酒的风味和度数，推出外观包装新颖别致、风味纯正的产品，使A企业产品迅速占领了该市场。当B企业意识到市场危机时，没有从自身寻找原因以解决危机，而是想出了“砸市场”的“绝妙主意”，于是便向原本忠诚度就不佳的经销商授意，经过一番密谋后，就出现了上述所说的“砸市场”的行为的出现。但结果怎样了呢，结果A企业及早发现了市场上的不正常现象，及时采取了应对措施，B企业为对A企业在该市场所做的一切不正当行为付出了代价：由于企业缺乏相应的实施和监督，仅仅只是让经销商去做，结果准备“砸市场”的经销商由于种种原因没有去按A企业的要求去做，不仅自己销售A企业产品赚钱，而且还得到了B企业的各种补贴，而B企业在该市场60%的市场份额也拱手相让给A企业。根本原因就是B企业的销售经理缺乏市场运作能力且由于其信誉危机而导致的经销商忠诚度的下降。 


　　三、对“砸市场”现象怎样采取应对措施 

　　企业有效防止被别人砸市场的关键是加强企业经营管理、加强同经销商（一批商和二批商）沟通和联系，以增强企业对市场信息的管理和控制能力。只有找出砸货企业的软肋，才能做到有的放矢，将被砸市场的危机消除于无形。 

　　1．通过有效管理，切断砸货者的货源 

　　（1）加强企业对陌生客户的管理和审查，在谈判时对向企业许诺大量销售任务、急于达成协议并想立即提货的可疑客户，应引起足够的警惕，不应急于发货，应想办法拖延时间并尽快地按该客户所提供的基本个人资料派人调查和了解，以杜绝由企业流出“砸市场”的货源。 

　　（2）加强企业对经销商的管理并密切与经销商的沟通和联系，让经销商明白维护企业的利益就是在维护自己的利益，不要做出与不良经销商相互勾结损害企业利益的行为；当市场上出现不正常经营活动时，及时与企业联系，对于本区域的大宗产品的买卖要警惕，不让不良经销商有在本地进货的机会，从而杜绝渠道流出“砸市场”的货源。 

　　2．警惕一切可疑迹象，当“砸市场”行为发生时，及时采取应对措施。 

　　（1）砸市场前，“砸市场”企业销售经理及业务员频繁接触其在该市场的经销商，而此时他们之间的业务往来极少，这就是“砸市场”的前兆。 

　　（2）被企业严厉处罚的经销商在被处罚后，多次在公众场合散布“宁愿赔掉老本也要出老子一口恶气”的怨言，此时企业要警惕该经销商的一切行动。 

　　（3）当“砸市场”行为出现后，不要自乱阵脚，要积极采取应对措施，如：以“砸市场”行为本身的厉害关系，对砸市场企业的经销商说明进行不正当竞争行为的企业及其领导绝对不能适应日益激烈的市场竞争的需要，最终会被市场所淘汰，对其成功策反为我所用；以“砸市场”厂家信誉问题为突破口，策反执行“砸市场”行为的经销商；及时联系自己的经销商，让他们不要对此恐慌，不要相信谣言，低价买到砸市场产品后仍以原价销售，告诉他们厂方已找到了解决问题的方法。千万不要采取以其人之道还治其人之身的报复行动。 

　　综上所述，“砸市场”行为不仅不会给自己带来“意想不到”的收获，而且会使丧失自己都“意想不到”的东西：市场和客户。因此，当市场上出现危机时，应该从自身经营管理找问题，不能只是想歪办法、邪点子，还辩称为：“将其消灭在萌芽状态”，其实呢，人家的市场已经不是处于“萌芽状态”，已经是进入产品的稳步成长期了，结果不仅没有将人家消灭萌芽状态，反而被人家消灭在“萌芽状态”，而且人家比以前活得更好、更滋润，对于自己只能是搬起石头砸自己的脚。 

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